寶潔退市

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01  寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再

近日，美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出，整個快消圈瞬間炸鍋，曾經站在日化品巔峰的寶潔如今要走下神壇？

從制作蠟燭的小作坊，到世界上最大的日用消費品公司，寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品，比如飄柔、汰漬以及海飛絲，2008年全球銷售額一度高達835億美元。

*圖片來源：中國經濟周刊

同時今年也是寶潔進駐中國市場31周年，31年間，寶潔日化旗下品牌產品幾乎占領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。然而時至今日，寶潔國內外營收均不如人意，2016財年，寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上，寶潔19營收增長低至0.28%。那么，究竟是什么原因令寶潔增長停滯，光環不再？

02  寶潔為什么會大舉退市

根據寶潔財報顯示，2013年起，寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年，寶潔全球凈銷售額為739億美元，而到2017年，僅剩651億美元，同比下滑13%。

*圖片來源：好奇心日報

期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身，希望更加聚焦主業品牌，但由于寶潔企業體制實在過于龐大，導致其轉型比較慢，即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救，但最終效果也不明顯。

*圖片來源：網絡

寶潔這類大型日化公司，賣貨主要依托于百貨與商超等渠道，比如與沃爾瑪長期合作，只要沃爾瑪一擴展，四處開超市，寶潔的生意就能隨著開店漲起來。但關鍵是， 沃爾瑪等大型超市在全球范圍內已開始了關店潮。

而近年，實體零售”寒冬潮“持續不斷，寶潔依托的這些渠道優勢不再，必定會影響寶潔的業績。

寶潔這類大公司，靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段，其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告，在智能手機帶沒有流行的時候，電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。曾經的寶潔，一直是央視廣告的標王。而如今，寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了，年輕人看電視的越來越少，大城市里看電視的越來越少，這些寶潔最熟悉的傳統的手法，已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。

如今的寶潔正面臨品牌老化的危機，被許多80后、90后消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得：

寶潔已經是老品牌了，感覺沒有什么新品，那都是我給媽媽買的品牌，她也比較喜歡，我們都不用。    

甚至還有部分80后感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端，但隨著年青一代對生活質量要求提高，寶潔產品定位就僅僅是能用，但不會帶來額外的滿足感。

事實上，寶潔一直視中國為發展中市場，出售產品多以中低端為主，2000年-2005年寶潔中低端產品的復合年增長率最高，占到總銷售額的31%和42%。

03  一成不變是寶潔的致命傷  

前不久，曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物，寶潔日用品就名列榜上。1988年，寶潔以每瓶19元的海飛絲洗發水叩開中國市場大門，31年后，200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27.9元。

事實上，寶潔的形象，在年輕消費者的心中已經太老太老，甚至部分00后都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑借高超的廣告運作手法，快速占領了中國市場，很多80后、90后都是看著寶潔的廣告長大的。

但近幾年在新媒體營銷占據大多數人眼球的時候，寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。

頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題    

這種一成不變的填鴨式功能廣告，現在難道還能再吸引你嗎？

同時，中國雖貴為寶潔最大國外市場，但寶潔一直視中國為發展中市場，售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番，目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。

*圖片來源：界面

但寶潔并沒有意識到，仍舊以打折、低價傾銷等方式下沉到各鄉鎮，比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時代而做出改變，他們以為不變才是核心競爭力，但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。

04  那些曾經輝煌卻爭相退市的品牌

近年來，那些曾經輝煌，最后爭相退市的企業其實不在少數。比如國產品牌百麗，它曾是中國最大的鞋履零售商，且同時擁有Bata、Clarks、阿迪達斯、匡威、彪馬的在華代理權，市值曾一度超過1500億港元。