文丨李威 蘇鋒
“從昨天到現在，至少取關了近100個號了。”微信公眾號改版的第二天，朋友圈中有人發送了這樣的消息。也有人調侃道，“這次改版對打開率低的公眾號意味著：以前可以安安靜靜的躺在太平間，現在要被轟轟烈烈的拉向火葬場。”
引起這種變化的是微信對公眾號展示形式的改版。在微信官方的介紹中，這次變動被描述為：公眾號的群發消息將以“標題+封面圖”的形式直接展示在消息列表里，用戶進入公眾號消息列表后可直接閱讀。公眾號消息列表的內容按群發送達時間先后展示，最新發布的內容在最上方。
這次“類信息流”的改版，無異于開啟了一場新的公眾號大逃殺，既能提高內容閱讀效率，讓強者恒強，也能提高取消關注的效率，加速弱者出局。對于公眾號創業者而言,今天不美好，明天可能會更加殘酷。
6月20日App Store微信版本更新說明
原創危機
事實上，公眾號創業者所面臨的困境在此次“類信息流”改版之前就已經有所凸顯。“差評事件”之所以鬧得沸沸揚揚，表面上是因為原創內容被“洗稿”而引起了眾怒，更深層次的原因則是，媒介的去精英化給更多人參與到這個游戲中來的機會，也讓固有的蛋糕不再能夠滿足更多人的胃口。原創內容的生存困境與發展矛盾讓公眾號創業游戲越來越殘酷，玩家也越來越渴望規則的公平。
在媒體調查中，隨著各大自媒體平臺內容扶持力度不斷加大，一群通過抄襲、打亂重組等方式搬運別人文章來賺取流量的“羊毛黨”隨之滋生。他們依靠這種方式能夠在短時間炮制出點擊量十萬加乃至百萬加的“爆款文章”，并從中獲得利益。
多位內容從業者聲稱差評存在洗稿行為，別人的優質原創文章，差評拿來經過一系列打亂重組、修辭造句后產出一篇新的稿子。新文章看起來與原作區別不小，其實最核心的部分還是別人的，比如邏輯和敘述線。這種操作成為差評掌握的吸粉和引流的利器之一。
面對這種情況，差評在連發六條爭辯文章后，態度又發生180度翻轉，發表《TO BE BETTER》一文聲稱要“通過變得更好，贏得用戶的尊重”。同時，差評還宣布退還騰訊Topic基金的投資，在此之后，該事件的風波漸漸平息。
在差評事件之前，六神磊磊也曾陷入過“洗稿”風波。今年1月，六神磊磊發布文章《這個事我忍了很久了，今天一定要說一下子》，公開指責公眾號“周沖的影像聲色”洗稿。1月24日，周沖在公眾號發布文章《關于六神磊磊質疑本號簽約作者抄襲洗稿一事的相關解釋及法律申明》，貼出了法律意見書，并稱“某些大V如此仗勢欺人，未免太過分了。本號雖小，但被人這樣吊打，那也是做不到的。”1月25日，六神磊磊在公眾號發布文章《今兒就從頭徹底扒一下周沖，看是什么成色》。雙方你來我往，使“洗稿”一事的爭論熱度持續走高。
對“洗稿”的爭論起化學發酵作用的，是算法推薦的出現和信息平臺的發展，這讓作品觸達到讀者的步驟變得簡單而高效，同時也將內容創業催化成為一種更為直白與赤裸的流量生意。標題黨與做號公司成為精品原創內容的直接競爭者。他們缺少優秀的內容生產者，就通過增加賬號和發文的數量，以及“洗稿”、“打擦邊球”等手段，來吸引更多關注。
“洗稿”這一行為被眾多內容創作者所詬病，究其原因，是動搖了很多原創內容的生產者的生存根基。當經過多番調研、走訪，大量數據信息搜集寫出的內容，被人輕易復制粘貼整合之后，成為別人的“原創”，并借此收割流量和廣告，與原創者享有相等甚至更多的收益。這種付出與回報之間的不平等，正在挑戰內容行業賴以生存的原則和基石。
格局板結
某種程度上講，公眾號內容創業的格局已經基本成型，反映在流量分配上，是頭部大號和初創企業呈兩極嚴重分化的局面。蛋糕就這么大，先到者該怎么分？后來者還有沒有機會？都是這個行業發展結束快速增長之后需要面對的問題。
據新榜《2018年內容創業年度報告》統計，能夠穩定、批量輸出高質量內容的自媒體大號，在覆蓋范圍、傳播影響力、用戶粘性方面具有很大的優勢； 2017年微信公眾號共產生近42萬篇10W+文章，其中近52%的來源于500強賬號，閱讀集中度顯著。
在同一份報告中，94%的廣告費用投給了報價在1萬以上的公眾號，四成廣告費用投給了報價超過10萬的頭部大號。草根小號、搬運號的營銷價認可度下降，頭部內容的品牌效應增強，內容創業者貧富分化加劇。
另據目前可查詢到的公開數據顯示，2017年各類機構對內容創業者的投資金額超過50億元（人民幣），B輪及B輪后融資占比21%，頭部創業者拿走了73%的投資金額。
數據來源：網絡公開數據
除廣告收入與融資外，付費閱讀、電商、自有IP都可為公眾號創業者帶來可觀的收入，羅輯思維、一條是其中的典型代表。前提是成為在行業內具有影響力的大號和資源擁有者。有評論指出，有一批公眾號創業者與廣告商對接，能拿到不菲的收入，是因為他們享受到了公眾號發展的紅利，快速圈占了大量粉絲。
前路茫然
關于“洗稿”的爭執，也是這種利益矛盾的體現之一。到了目前這個階段，新號的成長則是難之又難，有人會選擇走“捷徑”，而既得利益者不會希望改變玩法和規則。這一切的關鍵是，如果不賺塊錢，還有機會做出大號嗎？
在強者恒強的局面下，打破流量天花板，需要創業者費更多的腦筋。“洗稿”可能是條捷徑，但在如此大的情緒反彈下，卻不是長久之計。借AR/VR、人工智能、區塊鏈等新興行業的勢，卻往往成為泡沫下的犧牲品。其所擁有的用戶數量、團隊能力、資源積累等，與成熟的大號不可同日而語，甚至需要在大號的夾縫中仰人鼻息。
易觀《中國移動綜合資訊市場年度分析2018》調研認為，自媒體上升渠道收窄，機構化、專業化、產業化成為未來發展方向。
行業的集聚和快速專業化，對于新晉的公眾號創業者并不友好。頭部大號試圖通過搭建多渠道矩陣的方式，連接更多的細分內容領域，在自己所占的賽道內行程延伸和支撐，更加多元化、規模化的內容體系，依靠更為專業的運營團隊，以及更高的內容議價水平，讓頭部大號在更容易延長生命周期的同時，也壓縮了行業新人出現的可能性。
大號成為矩陣，一方面是在延展自身的業務可能。“視覺志”創始人沙小皮稱，當一個垂直號遇到流量瓶頸時，最簡單有效的方式就是通過擴充品類獲得更多用戶，同時整個體系的穩定性會得到加強，營收也會相應提高。另一方面，這也意味著阻斷挑戰者的上升渠道，成為后者無法繞過的山梁。
改版變局
在很多解讀中，這次改版被視為微信解決可持續發展和商業化問題的又一塊墊腳石。坐擁10億用戶的微信掌控了規模最大的移動流量，卻并未給騰訊帶來相應的商業化收入。同時，微信還需要在外部與微博、抖音爭奪用戶時間，在內部提振公眾號打開率，解決公眾號板結的問題。
但是,這樣的改版對公眾號創業者卻并不是很友好。有人將這次改版理解為“變天”，會對基于公眾號的內容商業生態產生巨大影響。規則制定者改變了規則，本已陷入困局的公眾號創業者，卻難以從中獲益。
首先，在新的規則下，內容原創的壓力會更大。各方普遍認為，公眾號改版讓內容可以更容易觸及用戶，將給優質內容帶來春天，內容差強人意的營銷號也會失去生存的根基。正如文章開頭所描述的那樣，已經有人開始取關大量的公眾號。同時，“標題+封面圖”的形式將更符合雜志封面的玩法，也更便利于短視頻形式的呈現。
其次，非頭部甚至頭部公眾號的變現壓力也會更大。在新的呈現方式中，二條以后的文章將被折疊，對文章的打開率造成影響，而這部分內容也是很多公眾號賴以營收的廣告位，其價格勢必會收到一定的影響。更為重要的是，如果微信在公眾號界面推出信息流廣告，比照朋友圈廣告的價位，將成為公眾號在廣告方面的有力競爭者。
第三，微信平臺開始與公眾號創業者爭奪生存空間。“類信息流”的呈現形式在實際操作上省略了進入公眾號頁面的環節，直接呈現和閱讀文章，帶來公平競爭的同時，減少了用戶對公眾號的依賴。隨著時間的推移，微信公眾號消息列表可能將更像一個基于公眾號內容的RSS（內容聚合）平臺，讓用戶只關注內容，而不關注來源。
更為重要的是，微信原本的生態也存在被動搖的風險。有觀點認為，通過訂閱關系和社交關系構架的內容創業的“微信生態”，會被這次改版所動搖。讓公眾號從一個集媒體、CMS系統、電商網站、客服為一體的“超級頁面”，退化成為單純的內容供應商，實現從公眾號向小程序的流量導入和迭代，形成一種建立在社交功能基礎上的信息流+小程序的新生態。
對于公眾號內容創業者而言，自己所處的位置早已經是一片紅海，既無法預測何時能真正上岸，也難以說明未來會是怎樣。焦慮之下，新的改版又或許會帶來一個更艱難的淘汰過程。
