深入挖掘視頻盈利空間的關鍵，在于理解視頻用戶的“符號崇拜式”消費特征。本文從內容模式、營銷模式和盈利模式三方面提出網絡視頻構建“PGC+UGC+興趣社區”視頻生態圈、打造“興趣+社交+短視頻”營銷體系、以“視頻+”新思維升級盈利模式的建議。
網絡視頻商業模式探析及其創新思路
董紫薇 卜彥芳
縱向分析：以愛奇藝為代表的視頻網站主流商業模式
國內主流綜合類視頻網站以“愛優騰”為第一梯隊，按照“聚集視頻資源-聚集用戶流量-實現產品盈利”三個階段的縱向價值鏈延伸順序，形成了由內容模式、營銷模式、盈利模式三大板塊構成的典型商業模式。
在內容模式上，國內主要視頻網站并不局限于一次性外購視頻版權的單一手段，而是通過共同投制、收入分成等多種合作方式來吸引視頻制作方的廣泛參與，從而搭建起傳統電視媒體和網絡自媒體視頻資源并存的雙維視頻資源池。比如，在網絡大電影的培育上，愛奇藝不僅作為平臺方，更參與部分網絡大電影的項目運作。2016年年底，愛奇藝借由現象級網劇《老九門》，一口氣打造出《二月開花》《虎骨梅花》等番外篇網絡大電影，獲得了良好的口碑和爆炸式的票房回報。
在營銷模式上，國內主流視頻網站從用戶思維出發，形成了以用戶需求為優先的視頻推送機制。比如，愛奇藝對網絡視頻進行個性化營銷，首創營銷產品“一搜百映”“眾里尋TA”“蒲公英計劃”等，主要是根據用戶在網站的瀏覽記錄、歷史搜索等因素為用戶建立起個人習慣模型，打造專屬頁面。
在盈利模式上，國內主流視頻網站已經形成了以視頻廣告和內容訂閱為主的典型盈利模式。比如，愛奇藝2018年收入達到36億美元，較2017年實現了52%的增長。其中，會員付費收入達到15億美元，同比增長72%；在線廣告收入為14億美元，同比增長21%。會員付費收入首次超過廣告收入，成為了愛奇藝賴以生存的重要盈利渠道。
橫向分析：細分市場的視頻商業模式各具特色
隨著視頻網站類型的多元化，在國內主流視頻網站的代表性商業模式之外，視頻彈幕網站、直播平臺和短視頻平臺等垂直類視頻網站，發展出了各具特色的商業模式。目前，以bilibili（簡稱B站）為代表的視頻彈幕網站，是國內二次元垂直視頻領域的主力軍。區別于主流視頻網站對真人影視類視頻的重視，B站構建了以“動畫+彈幕”為主要內容的視頻資源池，通過組織會員考試來鎖定大量具有專業知識和技能的重度ACG用戶，進而調動核心用戶形成二次創作交流同人視頻的“群體狂歡”，這種興趣圈和社交圈的雙向聯動取得了口碑傳播的良好效果。
在盈利模式上，B站舍棄了“貼片廣告”這一其他視頻網站重要的廣告收入來源，轉而形成了“圖片廣告+游戲聯運”的二次售賣模式。
直播平臺，專指以網絡直播視頻為主要運營業務的視頻分享平臺。目前，以斗魚為代表的主要直播平臺利用網紅主播撬動用戶付費，形成了以粉絲經濟為核心的商業模式。直播產業的各個參與主體先是基于主播粉絲的付費而取得商業回報，再將用戶付費收入在平臺方、經紀公司和網紅主播之間進行分成，形成了互惠共贏的粉絲經濟模式。
短視頻平臺，是指以發布短視頻內容為主營業務的視頻分享平臺。在內容組織形式上，以抖音為代表的短視頻社交平臺沒有按照視頻欄目和類型來劃分內容，而是將短視頻分享功能創新性地運用于社交網站的組織形式，從而形成了“短視頻博客”的樣式。
比如，用戶在抖音上主要通過平臺自動推薦、基于LBS播放附近視頻、主動搜索視頻話題和訂閱視頻博主這四種方式來接觸視頻，搜索首頁上還實時顯示最熱門的視頻話題排行榜，這種以視頻話題社交來鼓勵用戶上傳視頻參與討論的營銷手段，體現了以社交為中心的社會化營銷策略，也反映了短視頻平臺通過增強社交屬性來構建社群經濟的用戶運營思路。
基于二維結構分析的商業模式創新構想
內容模式：構建“PGC+UGC+興趣社區”視頻生態圈
目前，國內主流視頻網站已經構建了傳統電視電影版權內容和網生視頻內容和諧并存的雙維視頻資源池。未來，主流視頻網站內容模式的發展方向，應當是構建“PGC+UGC+興趣社區”的多維視頻生態圈，培養用戶從“看視頻”到“玩視頻”和“聊視頻”的多元消費行為。
首先，視頻網站應當積極開發趣味視頻錄制和剪輯功能，以此來降低用戶的創作門檻，形成鼓勵UGC視頻創作的良好氛圍，同時積極完善用戶權益保護和創作激勵機制。
其次，UGC視頻的創作是在視頻討論和交流的“群體狂歡”中不斷發酵的，因此，視頻網站還應當建立一個配套的視頻興趣社區。
最后，視頻網站需要在視頻觀看區和視頻討論區之間締造動態交互的聯動關系。只有當PGC視頻觀看區和UGC視頻興趣社區實現動態對接時，用戶才能從單一的視頻觀看行為，延伸到看視頻、玩視頻、聊視頻三位一體的深度消費，多維視頻生態圈也才能形成視頻觀看和眾創眾議的完整循環。
營銷模式：打造“興趣+社交+短視頻”營銷體系
當下，以愛奇藝為代表的大型視頻網站已經開發出了一系列基于大數據的精準營銷產品，但是算法推薦存在著兩點問題：一是它只能捕捉而不能加深用戶的興趣；二是它無法推動用戶去觀看興趣圈以外的視頻，這就導致了用戶的視頻接觸模式越來越固化，甚至形成信息繭房。
事實上，前文中所構建的視頻興趣社區能夠很好地解決算法推薦面臨的兩個問題。視頻興趣社區首頁的視頻話題熱搜榜向用戶實時提供多種視頻話題選擇，鼓勵用戶進行跨興趣圈層的多元化視頻接觸。具有高熱度的視頻還會在用戶的大量轉發中傳導到視頻網站之外的社交媒體，從而在更廣闊的社交平臺上掀起視頻分享和傳播的熱潮。在這一場從弱到強的營銷風暴中，用戶在興趣圈內創作出的精華剪輯、鬼畜搞怪等各種各樣的短視頻將會在跨興趣圈的社會化營銷中，轉變成強有力的視頻營銷工具，最終打造出“興趣+社交+短視頻”的全新營銷體系。
盈利模式：塑造符號崇拜式消費，形成“視頻+”新思維
深入挖掘視頻盈利空間的關鍵，在于理解視頻用戶的“符號崇拜式”消費特征，形成“視頻+”思維，以大膽創新、小心求證的態度去鏈接每一個可能的盈利點。比如，在“視頻+電商”模式下，聚焦美食符號的《舌尖上的中國》推動了煙熏老臘肉、鲅魚水餃等美食產品的熱銷。
又如，在“視頻+知識”模式下，《羅輯思維》成功地向視頻用戶傳達了創始人羅振宇所堅持的價值觀和知識理念，從而建立起視頻用戶對于羅輯思維品牌的群體崇拜，推動了該品牌旗下圖書銷售業務和知識訂閱業務的良好運轉。
再如，在“視頻+金融”模式下，B站的“新番承包計劃”將金融體系中的“眾籌”思路創新性地運用于視頻版權購買，既節省了視頻內容運營成本，又滿足了用戶觀看視頻的愿望。
總之，未來網絡視頻的盈利模式創新是有章可循的，沿著塑造符號崇拜和深挖粉絲經濟的思路，視頻網站將不斷拓寬盈利渠道，向著以視頻為核心的泛娛樂產業進行深度延伸。
（作者董紫薇系中國傳媒大學經濟與管理學院博士生，卜彥芳系該院博士生導師）
