文 | 付媛媛 編輯 | 鹿普禾
來源 | 首席數字官
當前中國消費者對客戶服務的普惠性、技術化、定制化、洞察力以及自動化程度都有了更高的要求。調查顯示，83%的企業CEO表示，客戶期望受關聯度體驗的影響正越來越大，打造超高消費者關聯度是實現企業可持續利潤增長的關鍵。
基于此，真正做到服務價值最大化的“新客服”概念應運而生，它的變革不僅局限于單一的技術、流程和人，而是立足于建立一整套全方位、端到端的新興客戶服務體系。那么，企業為什么需要新客服？新客服究竟是什么？如何建立一整套完整的新客服體系？新客服為企業帶來了什么？
帶著這些問題，「首席數字官」解讀了螞蟻金服、支付寶聯合埃森哲最新發布的新客服白皮書《共塑服務價值，智創客服新紀元》，打破大家對客服中心的傳統認知，引發對新客服的思考，希望能夠對整個客服行業的轉型升級帶來啟發意義。
圖片來源：《新客服行業白皮書》
互聯網及新技術的發展正逐漸改變中國消費者對客戶服務的期望，54%的中國消費者認為自己對數字化和AI的接受度在提高。此外，中國消費者更青睞定制化服務，并愿意為此提供個人信息。
中國消費者對客戶服務的主要期望
圖片來源：《新客服行業白皮書》
埃森哲研究表明，客戶驅動、萬物數字化的“生力企業”正搶占市場先機，以客戶為核心，致力于打造超高消費者關聯度。70%以上的中國高管認為，設計超高關聯度的產品和服務、構建自適應互動渠道和體驗、重構企業文化和組織是打造生力企業的重要途徑。在此趨勢下，越來越多的企業對客服中心的定位已經由純粹的“成本中心”轉化為一種新型的“價值中心”。
新企業正持續拓寬客服中心職能范圍
圖片來源：《新客服行業白皮書》
指數級增長的數據和不斷進步的技術是客服行業發展的重要驅動力。大數據分析、對話機器人、云、RPA以及AR/VR等技術的應用，正助益各方滿足對客戶服務的新需求。
在新客戶和新企業對客服行業新需求的拉動下，以新技術為核心驅動力的數字客服行業發展情況向好，行業臨近爆發拐點。國家政策的不斷利好促進數字客服的快速發展，據業內專家估算，數字客服潛在市場可達數千億級，其中金融、零售電商、旅游出行等行業是數字客服的重點細分領域。
龍頭數字客服企業重點發展行業領域
圖片來源：《新客服行業白皮書》
在數字客服行業持續發展的同時，市場依舊存在很多問題阻礙客服行業突破爆發增長拐點。客戶的期望沒有得到全面性的滿足，企業內部管理依舊有待提升，技術難點以及完善中的監管政策也在一定程度上限制了行業發展，數字客服行業需要轉型升級以應對挑戰、擁抱機遇。
根據過去多年的探索和沉淀，螞蟻金服創新性地率先提出“新客服”概念，新客服體系的建立將助力行業沖破爆發拐點，開創新紀元。
新客服是數字客服的轉型升級，解決數據資源分配不統一、系統全面升級動力不足，技術瓶頸等問題，以數字化、智能化技術作為核心驅動力，實現了服務管理模式的整體升級，并通過打通用戶、服務、業務之間的鏈接，重構服務價值鏈，最終實現數字經濟下的用戶價值最大化，讓數字客服更加的智能化、人性化。
相比于傳統客服，新客服具有數智驅動、全程洞察、管理升級三大特色。新客服理念的落地實施，需要一整套完備的業務體系支持，主要從七大方面重塑服務價值。
數智變革的新客服業務體系
圖片來源：《新客服行業白皮書》
1、減少客戶求助，明確服務來源及訴求
以海量客戶服務歷史數據為基礎，通過分析用戶特征、洞察用戶痛點、并定位用戶主要服務訴求，實現了產品端的體驗評估與優化、用戶端的主動服務和用戶教育、以及服務端的整體服務規劃，從根本上減少了用戶在各種產品使用場景下的障礙。
源頭解決方案
圖片來源：《新客服行業白皮書》
體驗評估是在產品上線前，從用戶需求、產品結構、內容質量、視覺交互等維度對用戶體驗進行預評估并提出改進建議。同時，通過分析歷史數據（如用戶的操作習慣、產品使用障礙點、競品體驗等）沉淀用戶體驗偏好，作為持續優化體驗評估規則的重要輸入。源頭體驗評估的核心價值在于能在源頭有效減少用戶操作障礙并提升用戶體驗，在有效節約成本的同時避免低質量的體驗設計對品牌聲譽造成負面影響。
用戶教育往往發生在活動預熱期或新產品上線的初期。通過提前講解來提高用戶對特定業務及產品的認知，有助于降低用戶未來求助服務訴求，幫助用戶更加順利地參加活動或使用新產品。區別于傳統普適性的產品說明，服務端的用戶教育在講解人的選取及講解內容的設計等方面更多地從用戶視角出發，通過圖文、視頻等多樣化形式為用戶提供操作攻略和熱門問題答案。
主動服務往往發生在用戶還未求助或流失之前，通過用戶行為數據分析，系統能夠預判用戶訴求并提前介入提供服務，做到在對的時間、場景下，為對的人群以合適的方式輸出對的內容。此外，系統還能夠通過追蹤接收主動服務后的客戶行為，計算主動服務帶給客戶的實際價值，作為未來優化服務的重要輸入。
服務規劃是源頭和服務端的鏈接樞紐，主要以降低萬求率（一萬筆交易產生咨詢的比率）為目標。一方面通過收集分析用戶需求，推動源頭產品優化，另一方面在發生新業務或業務變更時，推動服務線各部門做好部署工作。
2、結合AI及運營手段，為客戶提供千人千面的個性化服務
數字生活隨處可及，用戶接觸服務的渠道和方式凸顯多樣化的態勢，基于數據分析的服務“端”已經超越了傳統的服務渠道定位，需要承擔更加多樣化的職能。通過分析用戶訴求，端可利用語音、產品、機器問答等多種交互形式為用戶提供智能化、人性化、個性化的服務體驗，將問題識別、問題自助解決、分流人工等服務流程環節全部打通。
端解決方案
圖片來源：《新客服行業白皮書》
為實現服務對用戶觸手可及，端需具備基于用戶習慣和使用場景持續拓展服務端類型的能力（如對IoT，AR設備等）。目前最為核心的服務端為在線端和熱線端，在線端具有隨時、隨地、隨需的特點，還可以通過內容豐富的多樣化交互形式，以及不斷創新的AI應用模塊滿足用戶更加個性化、差異化的服務訴求。
另外，隨著熱線端服務用戶規模擴大、用戶構成復雜化、以及業務產品多樣化，采用新客服智能語音交互系統及語音自助解決方案，一方面可保障話務高峰期的用戶體驗，一方面能滿足用戶7×24小時的服務需求。
3、靈活調整增大資源利用率，同時提升人效
新客服體系通過對人工服務資源進行科學、有效的管控，提升了人工服務的承接能力和服務彈性，讓客戶能夠得到最為快速、適宜的服務。此外，在智能化輔助工具的幫助下，客服人員的工作效能及客戶滿意度得到了雙重提升。
人工服務解決方案
圖片來源：《新客服行業白皮書》
為實現精準高效的資源部署，企業需提前對服務訴求進行科學預測，對服務承接資源進行動態評估。資源部署需以服務人工需求量的預測結果為基礎，通過精準評估已有服務資源和預測結果之間的適配性，自動輸出可行的服務預案及可能的風險問題，對部署結果進行全鏈路流程仿真、瓶頸識別及潛在風險點紅色預警；此外，定期盤點資源部署方案與實際結果之間的匹配程度，快速輸出針對性方案。通過部署能力的建設，降低服務行業的人力管理成本，助力服務提供商人力管理數字化轉型。
由于資源部署很難百分之百精確匹配實際的服務需求量，這就要求客服系統具有強大的現場管控能力，在任何話務高峰時段都可以為用戶提供最通暢的服務渠道、最適合的服務資源、以及最高效的問題解決方案。服務現場的實時監控是現場管控的基礎，基于調度體系的實時數據分析結果，系統可自動識別服務現場異常，并根據坐席狀態和坐席特征引導客戶至最佳求助資源。此外，系統還可根據異常情況的風險等級輸出現場承接解決方案，并同步給客服運營人員，幫助他們在第一時間了解用戶訴求并做出解答。
在新客服體系下，用戶畫像、話術推薦、智能操作指引、一站式查詢等輔助工具可以幫助客服人員提升工作效率、釋放服務效能。用戶畫像可以幫助客服人員快速了解用戶特性以提供因人而異的高質量服務；話術推薦可確保話務合規性并提高服務質量；智能操作指引可提示客服人員可行的解決方案；一站式查詢工具幫助客服人員快速檢索到所需信息。
4、服務預測是資源部署的利器，讓拍腦袋排資源成為過去
預測是新客服體系正常運轉的基礎，是保障現場接通、提供極致服務體驗的基礎，也是合理利用服務資源、降低服務成本的基礎。在新客服預測體系下，服務量預測結果由基準預測、事件預測兩部分疊加而成，再經過共識評審、指標評價、預測復盤、預測更新幾個流程模塊，最終形成了完整的預測全鏈路閉環。
服務預測解決方案
圖片來源：《新客服行業白皮書》
預測提供的主要服務有端服務量預測、人力招聘預測、人員排班預測、財年預測、實時預測等。預測服務產出的準確性和穩定性直接影響用戶服務體驗及服務成本。
? 端服務量預測：提供未來一個月每天/某幾天的端服務量預測結果，為端的策略部署提供參考，以調整人工流入轉化、保障現場接通為目標。
? 財年預測：提供未來12個月每月人工流入量預測結果，為財年預算提供參考。
? 人力招聘預測：提供未來第2、3個月每月人工流入量預測結果，為人力招聘和人力儲備提供參考。
? 人員排班預測：提供未來一個月每天每30分鐘的人工流入量，為人力部署及人員排班提供參考，直接影響服務資源的承接能力。
? 實時滾動預測：實時滾動預測，提供未來N個小時（一般N≤12）每 30/15/10/5分鐘的人工流入量，為調度調控提供參考。
5、智能調度決策，科學指導全服務資源調配
隨著客戶服務的普惠性需求提升以及企業業務的持續發展，海量的服務訴求、多變的業務活動和多樣化的產品類型均將加劇用戶集中求助的不確定性。但人工服務能夠承接的求助量終歸有限，新客服智能調度決策能夠分流客戶服務訴求，在平衡客戶體驗的前提下，基于用戶、業務數據，合理決策調度服務渠道（在線/熱線等）和服務形式（自助/人工）。
服務調度決策一方面通過制定全渠道資源部署策略預案，以實現系統自動化調度；另一方面基于服務預測的實時滾動預測結果，在各種異常情況下對服務資源進行實時、合理的調配。
服務調度解決方案
圖片來源：《新客服行業白皮書》
新客服下的智能服務調度決策需建設集感知、決策、執行能力為一體的“無人駕駛”核心能力。
? 感知能力：系統需做好7x24小時服務現場盯盤工作，依據現場反饋的秒級實時數據與前置的實時滾動預測分析結果，對現場繁忙度進行判斷并準確定 位流量異常風險。
? 決策能力：從用戶+業務+場景多層次進行決策，在平衡用戶體驗的同時，挖掘調度能力最大化的渠道分流策略。此外，系統還可通過分析歷史數據來評估過往調度策略是否有效滿足了客戶實際需求，這些評估結果將作為未來持續升級調度決策能力的重要輸入。
? 執行能力：借助算法能力讓系統自學習調度執行的準確時間節點，并做出合理的執行動作，保證現場服務運營的科學性和自動化程度。
6、實現良性的體驗運營閉環
新客服不應僅是單方面快速、高效地解決客戶的訴求，還要時刻基于客戶視角，以多渠道、多維度的客戶聲音驅動產品和服務升級，提升客戶體驗，為客戶帶來極致的產品與服務體驗為終極目標。體驗運營通過不同來源的客戶聲音收集、 關聯分析，建立覆蓋圍繞產品全生命周期體驗的管理體系，幫助業務更全面地感知用戶、理解需求、定位問題、改善產品并評估效果，進而形成客戶聲音對業務的指導迭代，反過來，持續升級的產品和服務又會進一步提升用戶體驗，最終形成一個良性的體驗運營閉環。
同時，在體驗機制與工具的基底下，再透過合縱連橫的以“客戶第一”為宗 旨文化運營產品與項目，以沉浸式的全鏈路用戶感知與交互形式保障業務提升從意識到行動的良性轉化，使得企業根植圍繞客戶出發的用戶體驗基因成為企業的首要價值觀。
體驗運營閉環的六大核心特點
圖片來源：《新客服行業白皮書》
基于體系化的體驗管理與基于用戶感知鏈路的體驗文化如同太極的陰陽兩極，相輔相成互生互補才會形成一個優秀的體驗運營閉環，在這個閉環中，需具備多渠道的聲音洞見、可量化的多維評價體系、明確體驗帶來的業務價值、體驗評價指標可分解、自上而下&自下而上相結合的體驗管理機制、跨部門合力共建客服體驗文化六大核心特點。
7、打造具備網狀綜合能力的前、中、后臺協同組織
區別于傳統前后臺一體化的封閉式、煙囪型的客服中心，新客服構建了業務中臺，通過前中后臺協同讓企業看清全局。新客服從業務中臺構建的本質是為了提升事業部的IT能力復用率，打通數據壁壘，提升數字化驅動的落地效果，讓整個服務體系變得更高效、更智能。體系內創新中后臺是工廠，負責技術、業務模型構建，相當于造槍炮，讓前線業務部門能夠快速、有效整合資源，撬動創新價值，達成業務目標，讓前中后臺的協同合作產生最大效益。
新形態的組織體系需要具備四大特點
圖片來源：《新客服行業白皮書》
此外，在新客服組織中，團隊需要形成網狀，確保團隊與團隊的網狀直連、組織和客戶的網狀直連。KPI需要從簡單激勵慢慢轉變為指標矩陣，從原先一兩個考核指標慢慢變成生態健康指標。
新客服使優質服務從少數人的體驗感受，變成普惠式的客戶價值，真正實現了服務觸手可及，客戶可以隨時、隨地、隨需獲取想要的服務。那么，業內大咖如何看待新客服？
埃森哲大中華區金融事業部總裁陳文輝：
當前中國消費者對客戶服務的普惠性、技術化、個性化、洞察力以及自助化程度都有了更高要求，成功的生力企業需要打造具有超高客戶關聯度的服務體驗，滿足不斷變化的客戶偏好，適應變幻不定的市場形勢。
螞蟻金服客戶服務及權益保障事業部總經理徐蔚：
新客服的建立并非一蹴而就，它需要一整套體系在背后支撐，從硬性的底層技術架構重建，到軟性的客服組織能力培養，只有在方方面面都作出系統性地改變，才能實現新客服脫胎換骨式的完整變革。
埃森哲大中華區金融事業部董事總經理騰濤：
對于客服行業要實現新客服，需要做到三點，第一個是以數字化和智能化的技術作為核心驅動力賦能產業，第二個是服務模式的管理升級，不僅要做傳統被動接受客戶電話的服務中心，而且要在企業內部形成合力。第三個是打通用戶、服務、業務之間的關聯，重構服務價值鏈，在企業內部以客戶的視角，提升客戶體驗為訴求，能夠進行整個客戶服務的不同功能之間的協作和推廣。
