在過去的4月23-25日，研究企業失敗20年的《大敗局》作者——吳曉波在全網進行了三場關于企業為什么會失敗的直播和兩場直播答疑，在直播中，吳曉波提出了中國創業的顛覆式變革，總結了創業常見的6大坑，回答了創業的50個困惑。
本文先來呈現《吳曉波解讀大敗局：為什么97%的企業活不過2年？》的精華稿。
01
2019年，中國的整個創業環境發生了非常大的變化：從模式創業到硬核創業。
什么是模式創業？智能手機漸漸普及以后，所有的服務和消費關系都開始由電腦端轉移到手機端，所以我們看到支付發生了變化，打車發生了變化，訂票、外賣發生了變化。
所以，在過去的幾年中，只要抓住了這一趨勢，并在新的消費、支付環境下，能夠建立新的消費者關系和商業模式，就能獲得成功。
這就是過去的模式創新：一靠勇氣，敢于對原來的商業模式進行破壞，把線下的搬到線上，二靠大規模的流量，三靠大規模的燒錢。只要具備以上三點，你就能完成一次非常完美的模式創新。
但今天，移動互聯網已經成為了基礎設施，所有的公路、馬路都修完了。這時候如果有人給你一個億、十個億、甚至一百個億，讓你再做個滴滴、美團，做得出來嗎？
那現在大家創業拼的是什么？是在移動互聯網的信息高速公路上，能夠造多少好車，這是關鍵，也是我所謂的硬核創業。
02
硬核創業有兩大關鍵點。
第一，供給端的新技術窗口期。
我讀大學的時候看過一本書——《第三次浪潮》。
人類文明第一次浪潮是農業革命，農耕文明2000多年；第二次浪潮是工業革命，從十八世紀末開始，到1980年對全球產業的推動已經終結，歷時200多年；第三次浪潮是信息化革命，從1995年到2019年，歷時20多年。
今天，第三次浪潮已經結束，即將到來的第四次浪潮是人工智能、基因、新材料、新能源……上海馬上要開科創板，預備上的那些公司都不是純粹的互聯網公司，它們都是蔓延未來20年的第四次浪潮的起源。
所以，今天創業要有硬核的技術。
去年我去硅谷考察一家公司，做的是航天器，就一百人。為什么做航天器？因為所有的技術都已經被積木化、樂高化，商業模式也不值錢，值錢的是我有不一樣的核心技術。
未來五年，我們會看到越來越多的科學家從實驗室里面跑出來進行創業。
第二，需求端出現了很多的新中產消費。
今天的中國企業能做冰箱，做皮鞋，做襯衫嗎？能做。但問題是，你為哪類人服務？
今天中國最具有買單能力，最愿意為美好生活、為品質、為服務買單的是新中產階級，面對新中產階級，每張書桌、每個話筒、每個空間都值得被再造。
這時候，需要反復思考的是，你能為他提供什么樣的產品。
硬核創業時期到來的時候，原有的創業邏輯、模式和消費者都發生了革命性的變化，創業的門檻越來越高，創業的周期越來越長，甚至很多投資人都很迷茫怎樣的企業才是好企業，該投資哪些企業？
而所有的迷茫，都是因為移動互聯網革命到今天，創業環境發生了異質性的迭代：不再只跟夢想相關，不再只跟PPT相關，而是跟技術相關，跟產品相關。
03
今天中國的創業終于回到了理性的層面，中國的整個商業世界也正在發生翻天覆地的變化：原本具有的成本優勢、規模優勢、稅收優勢和環境優勢都失去了，這造成了大大小小的敗局。
在過去，我在《大敗局》1和2中研究了19家企業，它們的創始人都是全中國最聰明的人，它們的共同點是沒有一家是正常死亡的，都是在高速成長的時候突然遭遇了崩潰性失敗。
今天，我把它們遭遇的失敗，總結為6點：
第一，入錯行。一個企業能夠形成競爭能力的第一條，就是要進入到高成長型的行業中，形成對峙能力。
第二，夢太大。每年至少有三百多個創業者給我寄創業計劃書，說要改變人類，改變世界。但改變世界的是科學家、政治家，而不是創業者。
第三，偽需求。你認為一件事很重要，消費者也非常需要，但結果是沒有人為你買單——再大的努力，不能掩蓋戰略上的盲失。
第四，盈利難。有太多非常好的、具有情懷的產業和產品，但是盈利非常難。
第五，人同質。創業者在組建團隊的時候總容易找些性格、能力、志趣都一樣的人，是件挺倒霉的事。因為木桶原理，你一個板很長，你找了個同樣這塊板很長的人，那短板也就沒有彌補了。
第六，追風忙。當風口論出現，豬都會飛的時候，大家都在追風忙。
基于以上幾點，講幾個案例：
2014年5月份羅永浩開始做手機，但問題是當增長84%的時候，所有人都已經看到了可能性；
前兩年無人貨架行業暴熱，有個從阿里出來的創業者，在七個月內攻下59個城市，10萬個辦公室，融資10億人民幣，最后勤勤懇懇地把公司干沒了；
共享單車的確有很大的價值，但商業模式實在模糊，整個行業60幾家公司融資額超過300億，但最后只剩下一地雞毛；
暴風影音2015年上市后連著35個漲停板，最高市值327億元，玩視頻平臺+暴風電視+暴風體育+暴風魔鏡的大娛樂生態后，負債20億元，賬上現金2490萬元，市值縮水97%……
創業者迷戀速度。古人造字很有意思，速和度內含辯證：有速無度會失控，有度無速會失勢，速度將掩蓋或沖決管理上的粗放，但無法掩蓋戰略方向的錯誤。
04
今天的中國是全球創業企業最多的國家，每天一萬家新創企業誕生。同時，也是失敗企業最多的國家，每年兩百多萬家倒下，97%的企業會在18個月里面宣告死亡。
我們橫向對比不同國家企業生存的時間：日本是23個月，美國是14個月，中國只有7個月。在時間的意義上，成功是件特別不靠譜的事。就算是中國最優秀的企業家，每天也都憂心忡忡，因為他們知道死亡遲早一天會到來。
那么，如何避免敗局？
這件事，在戰略層面上有四個核心要點：
第一，行業選擇第一。
你必須要在有吸引力的行業中尋找有效位置，所以入對行，進入高速成長的行業是所有創業成功至關重要的事情。同時，如果已經是創業者，你必須要在你的行業中尋找具有吸引力的增長點。
第二，要警惕轉折點的出現。
在高成長中隨時警惕轉折點的出現，轉折點什么時候出現？我在后續的課里會講，比如當陌生人開始出現的時候，轉折點出現了；當行業出現很多新專利的時候，轉折點出現了；當行業出現大規模并購的時候，轉折點出現了。
所以，在任何行業發現轉折點的時候，形成自己企業的可再生能力，是一個企業永續發展、一個企業家核心能力發展的重要一環。
第三，保持組織的靈活性。
我寫《騰訊傳》得到8個字，“小步快跑，快速迭代”。同時，公司內必須有容錯的機制，必須鼓勵局部創新，通過局部的創新引發全局轉型，從而在組織上、人才結構上、資本上能夠形成能力。
第四，個人決策決定組織命運。
相信企業家、創業者是企業最大的資產，企業的成功90%是創業者的成功，企業的失敗90%也是創業者的責任。沒有一個創業者從第一天就在85樓，創業就是大家從一樓開始往上爬的修煉過程。
在4月23日和24日的直播中，吳曉波還回答了關于創業的50個困惑，以下是10個精華回答。
提問一：當野蠻生長的原始土壤已經不在，現在民營初創企業的機會和出路在哪里？
吳曉波：我們昨天在課程中講到了，改革開放40年有幾次創業的窗口期，現在大概是第六次窗口期。但每一個時代的創業，無論是78年、84年、92年、98年、14年還是現在，所呈現的產業環境和消費者環境都完全不一樣。
昨天講到今天中國的創業開始從模式創業進入到硬核創業，所以創業的門檻一直在抬高。
創業的法治化環境，也變得越來越好。80年代的創業是什么樣呢？我記得當年我到溫州去調研，溫州人跟我講什么叫創業，什么叫改革，所有的改革都是從違法開始的，你對現行法治、秩序的破壞，本身是摸著石頭過河的創業精神。
但今天中國在堅持法治化的市場經濟，你不能對法治有很多破壞，不能對環境有很多破壞，不能偷稅漏稅，不能虐待員工，甚至996都要進行勞動法的討論。
所以中國的創業成本在抬高，法治化的環境在提高，創業確實變成了越來越需要理性、技能和更大忍耐力的事情。
中國民營企業40年來，我覺得每一年都很難，不同的年份有不同的困難。對創業者來講，你有沒有必須要交付給社會的產品，它可能是實物型產品，可能是服務型產品，可能是文化型產品，你迫不及待希望用它，這時候創業大門就打開了。
提問二：混凝土工程機械制造企業是不是屬夕陽產業了？我們怎們判斷一個行業是夕陽行業還是朝陽行業呢？
吳曉波：混凝土工程機械制造是一個寄生行業，相關行業是中國的基礎設施建設和房地產行業。政府如果進行大規模基建和房地產行業發展的時候，你這個行業就會好。但如果基建和房地產下滑，你也不會好，除非你把機械賣到印度這些正在搞基建的地方。
所以這些一定跟宏觀經濟波動有很大的關系，你要了解整個中國過去十年、二十年基礎設施投資的邏輯和房地產開發的邏輯，和你這個行業之間的關系。它是夕陽還是朝陽，跟周期性有巨大的關系。
我們今天講課的時候，它肯定是一個高成長性行業，因為今年政府進行大規模基礎性投資。可能18個月，24個月以后，就會衰減掉，所以這是跟周期相關的行業。
同時，這個行業發生了非常大的變化。在這幾年，有一個機器銷售型公司變成服務型公司。現在很少有人買一臺混凝土攪拌機、挖掘機，都是通過分時租賃的方式來使用。所以這個行業，這幾年也發生了非常大的變化。未來，它會變成一個服務行業。
提問三：我是東北的，從事家居行業，在做營銷時，應該怎么擺脫東北地域性的限制？
吳曉波：東北話挺好聽的，如果用東北二人轉的方式把家居賣掉也是挺牛的一件事情。這個問題，可能講的是這幾年東北經濟不好，年輕人大量外流，所以人口消費能力在減弱，家居就賣得不好，應該怎么辦。
其實挺難的，任何人不能跟趨勢作對。
我們昨天講過，人不能入錯行，你不要進入下滑的行業和紅海行業，要進入高成長或者類藍海的行業。如果你在一個比較沉悶的日漸萎縮的市場里，要把自己的東西做得特別出色，就需要比其他區域付出更多的努力。
不是擺脫地域性，而是怎么能夠借鑒其他區域，比如說借鑒廣東、浙江一些新的營銷模式、新的消費者交互關系和傳播方式，能夠精準地找到你的家居消費者，然后賣給ta。你肯定要比在別的區域的同行，付出更大的努力。
但是這個區域有沒有機會？有機會，因為你的每一個同行都跟你一樣難，市場還是存在的。
好處可能是，如果你在最艱難的時候打下了消費者基礎的話，未來五到十年，東北經濟的振興如果是一個向上的趨勢，你可能在這個行業和區域的低谷期打下了最好的基礎。
如果未來十年，東北經濟還在持續下滑，你干的第一件事情應該是什么？你應該快速離開東北，因為你再努力也看不見它的未來。
但是我認為，今天從中央政府開始，到東北各省，都希望能復蘇和振興這塊土地的產業經濟。所以關鍵是你認為這個區域有沒有未來。有未來，你現在就比其他的同行付出3倍、5倍的努力，打下這個基礎。
提問四：我是公務員，最近一起長大的好友邀請我一起創業，我想請教您，如果我接受邀請出去創業，您有哪些建議？
吳曉波：讀讀《大敗局》什么的。（笑）
如果去創業的話，一定要清楚，失敗是大概率事件。失敗的時候，千萬不能抱怨你哥們。
所有創業都是自愿的，你是熱血燃燒以后，跟他一起去實現夢想。這個夢想沒有實現，是題中之意。如果偶爾實現，你是幸存者。首先要抱著向死而生之心，然后去創業，創業是無怨無悔的事情。
今天中國是一個創業大國，每天有一萬人出去創業。大家看到中國每天都有人自殺，有的是夫妻關系不好自殺，有的談戀愛都會自殺，但很少有創業者自殺。因為創業者必須是一個盲目的樂觀主義者，就覺得未來一定是我的，同時對自己說如果我輸掉也是應該的。
你要懷著這樣的心，踏上創業這條不歸路。
提問五：我經營著一家連鎖飯店，孩子學成歸來，對于如何平穩地移交權力給下一代接班人，您有什么好的建議嗎？
吳曉波：問題非常好，這位江南同學一定要記住一件事情：是沒有辦法平穩移交的。如果你認為可以平穩移交，那就是自尋煩惱。
第一你要想清楚，這個世界上所有的溝壑都可以被填掉，但有一條溝不能被填掉，那就是代溝。代與代之間永遠無法理解，但我們可以達成非常好的諒解關系。所以江南同學和他的孩子，可能叫江小南，一定要達成一種諒解關系。
第二件事情，權力能不能被移交，誰說了算？江南同學說了不算，江小南同學說了算。你把連鎖飯店托付給ta，江小南說你自己搞不好還要叫我搞，搞飯店多么麻煩——所以首先是ta是否愿意接受你移交權力。
如果江小南同學不熱愛連鎖飯店這件事情，千萬不要移交給ta，寧可移交給經理人或者是賣給另外一家連鎖飯店公司，甚至關掉也挺好，因為關掉沒有虧損，也千萬別被迫讓孩子接手。
第三個問題，當孩子愿意接受你飯店移交的時候，應該怎么辦？應該讓孩子從最基層做起，從一個服務員做起，從一個采購員做起，從一個副店長做起，最終把他培養為連鎖飯店的董事長。
而且一定要有一個交接期，不能你剛交給ta，就說我要旅游了，這件事情不成立，因為ta一定會摔跤。所以你要眼睜睜看著ta不斷摔跤，不斷犯錯誤，不斷跟ta成長。
所以權力的交接，本身是共同成長和建設的過程。這種成長和建設的過程如果能達成，那應該是江南同學和江小南同學作為父子或者是父女關系中，非常美妙和充滿沖突的一段歲月。
提問六：很多人因為情懷從事了農業，結果一敗涂地，我想請教您對涉足農業的幾點忠告。
吳曉波：我認為農業現在發生了兩個很大的變化：第一，農業本身發生了很多新的變化，有很多新的工具，比如說一些人工智能的應用，養殖技術的應用，發生了新的變化。
第二，消費者對農產品的購買發生了很大的變化，我記得我十多年前第一次到美國，在菜場里非常吃驚，那些長得很好看的蔬菜有一堆，還有一堆是有點蟲咬過的蔬菜，哪個賣得貴？蟲咬過的貴，因為這個沒有很多的農藥，健康。
今天中國也一樣，中國有不同的人，有白領、新中產、高凈值人群，他們對一把蔬菜、對一只雞、對一顆雞蛋，都有不同的要求。
我去年到盒馬鮮生做調研的時候，盒馬有兩個攤位，這個攤位叫雞蛋，這個攤位叫今天生的雞蛋。大家有沒有去盒馬看過，今天生的雞蛋價格貴。說明什么？說明有人愿意為今天生的雞蛋付出更高的價格。
所以農業的生產、種植，任何一個農產品和消費者之間的關系發生很大的變化。
我們不應該從情懷出發，或者說情懷本身不應該成為創業的第一要義。做任何事情都要有情懷，不要用情懷攻擊人家或者用情懷自我安慰，情懷是任何一個從事商業的人的慰藉。
剩下的回到商業本身，回到從事的行業本身，看這個行業從供給端發生了什么變化，你能否跟上變化；從需求端看這個產品和消費者發生了什么變化。經濟學就兩件事，一個是供給，一個是需求，宏觀經濟就是解決需求和供給之間的關系，而企業也是不斷在供需之間進行創新和變革。
所以要回到產業本身，回到產品本身。
提問七：我是95后，在二線城市從事飲食方面的工作，目前手上有20萬的存款，您覺得像我這樣的情況還有創業的機會嗎？
吳曉波：肯定有，只要你做好把20萬虧光的勇氣和心理準備，就可以創業。（笑）
不要笑，這個問題非常好，為什么？這個問題背后有風險邊界。風險邊界是多少？20萬。
我去做一個風險邊界為20萬的餐飲項目，如果虧掉的話，我買了個經驗。或者虧了以后，證明我不是一個創業者，很好，這輩子不會再虧第二個20萬。虧了以后，相信自己真的能夠成為一個創業者，很好，你繼續虧錢，從虧損走向下一個虧損，最后走向勝利。
這個世界上并不是每一個人都適合創業。
我認為企業家要有兩個天性，第一是敢于賭博、博弈。一個人不敢于博弈、瞻前顧后，一定不可能成為創業者。但如果一個人只有賭博心理，創業失敗的概率也會比較高，因為他的生命很快被激情燃燒完，不能再去賭。
所以企業家同時也要成為精算師，在熱愛金錢的同時對金錢有一個量化，在對金錢量化的過程中跟金錢不斷博弈。
人有感性的人，也有理性的人，但一個成熟的企業家，在做企業五年、十年甚至二十年后，你往往會發現這個人變了。
我認識吉利的李書福時，他還在做踏板摩托車，有一天他跑到杭州來，跟說我要做一輛汽車，做一輛四個輪子的席夢思。去年，他跟我談論的是什么？是環保、技術變革、國際并購。
20年過去，那個人還叫李書福，因為企業的整體經營，整個人早已脫胎換骨，但腦子里博弈的弦仍然在。10年前，他投了沃爾沃，去年投了奔馳，精算的弦在不斷成熟。
做企業是一件挺美好的事情，跟和尚一樣，在金錢堆里修煉人生。你要不斷修煉，但前提是你確認自己是人類中的一個特別物種。
所以我說并不是所有人都適合創業，如果你把20萬花完了以后，突然認識到自己并不適合當一個創業者，恭喜你！從此，你的人生將走到另外一條道，因為并不是所有的人生都需要創業，并不是所有需求都跟錢相關，你可以過另外一種人生，那種人生也非常好。
提問八：好多做微商的都獲得了成功，我看他們的產品大多是護膚品，日常生活必需品，你認為這些微商模式有什么過人之處呢？
吳曉波：微商這個詞有很大的爭議。我認為我們應該換一個名詞去討論它，這個詞叫做社交電商，或者說把一些商業行為在私域環境中進行銷售。
這是一種在平臺界電商之后，在流量逐漸枯竭之后新誕生的在線銷售模型。
我個人非常看好社交電商、私域流量的電商部分，它所要防范的僅僅是一件事情，就是不要讓微商變成傳銷。
在移動互聯網發展到今天，智能手機極度普及，中國每個人在手機端每天花掉3小時的前提下，通過朋友圈的方式把產品賣給消費者，事實上是一種特別好的銷售工具。
好微商的前提是好產品，這是信用在增值，信用成本是所有交易中最大的成本。
因此我想告訴所有正在做微商的同學：第一，信用是在互聯網上最好的工具；第二它消耗得非常快。
所以一定要維護好自己的信用，沒有什么比信用更值錢。
提問九：我正處在30歲創業的迷茫期，我從事的是互聯網行業，都說互聯網創業已經進入到了末端，您認為我還有必要堅持下去嗎？
吳曉波：我覺得你在提這個問題的時候，就已經堅持不下去了。
你已經耗盡了能力，對這個市場看到了盡頭，這時候你該干嘛？你應該休息一下。你應該找一個地方，騰沖或是烏鎮，給自己兩到三天的時間，拿一支筆，面對自己，給自己一個交代：這就是我在過去兩三年創業中得到的收獲、我做對了什么、我做錯了什么？
我認為創業更多的意義是過程，我們在創業的過程中，犯的任何錯誤，收獲的任何喜悅，都是生命中的體驗。
一個人是否創過業，對生活和事業的認識是不一樣的。當你對生命有另外一個境界的理解后，其實你創業的這個過程，就人生意義來講已經非常值得了，不需要耗到最后一口氣。
所以風太大同學，我建議你不要堅持，你接下來應該旅游，或者談一場戀愛，或者換一個賽道、換一個城市。
但是你要感恩你在三十而立之前所經歷的創業過程。你可能再創業，你也可能終身不創業，但你千萬不要后悔。因為在這個時代沒有參與過創業的人生，從商業世界意義上來講，真的是極大的缺憾。
提問十：如果寫《大敗局3》，您會選取哪十個案例？
吳曉波：《大敗局1》是19年前的書，《大敗局2》是2006年的書，過去十年里不斷有人問我什么時候寫《大敗局3》，覺得我太偷懶。其實這十年里我做了很多案例和研究。
《大敗局1》里寫的10個企業是1998年發生的失敗案例。那個時間段，中國剛剛由短缺經濟變成市場經濟，外延在不斷擴張中，企業在不斷野蠻生長的過程中，大家對宏觀環境和產業政策不了解，這時候突然發生亞洲金融危機、信貸政策和貨幣政策的萎縮——《大敗局1》大量是跟營銷和青春期相關的案例。
但是到《大敗局2》的時候，9個案例中4個跟產權改革有關。比如跟國家鋼鐵體系發生沖突，導致中國最大民營鋼鐵企業的倒閉；比如科龍案，一直到最近一段時間還在討論；比如三九案，都是1999年-2004年這一輪產權改革中產生的失敗案例。另外也有一些大型企業的失敗案例，所以《大敗局2》出現了一些新的特點。
我也在想，如果我仍然用案例的方式寫《大敗局3》，可能會出現一些在《大敗局1》和《大敗局2》里完全沒有出現過的企業和呈現方式。
第一，我認為大概會出現幾家互聯網公司。互聯網經過了20年的發展，有很多門類，比如信息產業、O2O服務行業、P2P金融行業，可能有若干家互聯網公司會進入到《大敗局3》里面。
第二，可能還會出現幾家新能源企業。在過去幾年里，中國大概又有3個首富級人物，從首富變成負資產或者關到監獄，所以會有首富失敗案例。
第三還有兩種形態，一是中國公司國際化過程中發生的重大失敗，二是跨國公司在中國區的失敗案例。所以如果用案例的方式寫，會有很多新經濟形勢下出現的新失敗案例。
當然《大敗局3》應該不會這樣寫。《大敗局3》應該是這樣的課程，然后把課程變成文字類板塊，呈現給大家看。
